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电竞产业的“微光海洋”:走出虚拟 酝酿线下新世界

2021.09.08

8月28日晚上,游戏花名Flyup的29岁大连人高阳,在海边连点了六根蜡烛。

他热爱的电竞游戏王者荣耀的世界冠军杯,在这一晚终于结束。

结果十分遂他的愿。每天挂在嘴边的重庆QGhappy队,与佛山GK鏖战6局之后,最终以4:2胜出。

这是QGhappy近年来的六冠王。

“QGhappy今年很曲折,能豪取六冠王,我觉得是个奇迹。同样称得上奇迹的,是我在电竞行业能坚持六年。我就是喜欢QGhappy的明星队员Fly,才给自己起名Flyup的。”

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电竞北京2021·王者荣耀世界冠军杯总决赛

这晚最大的遗憾,是因为疫情而不能去北京看现场。高阳说,电竞行业其实和许多人想象的有些不一样。这个行业最独特的魅力,是线下而不仅仅是线上:线上共同战斗,线下共享文化。

高阳这样的集爱好者与从业者于一身的人,对电竞行业在线下生活场景的巨大价值,感受特别强烈和敏锐。

这一晚,与他一起坐在海边的,其实还有另外6个年轻人,他们都来自同一个豆瓣讨论小组。

有的是理工大的学生,有的是写字楼的白领,还有一个可能是美团送外卖的。这几个不同背景的年轻人,整晚在海边广场的长椅上,热切地讨论,一遍遍在手机上看比赛重播画面。

散步的大叔大妈在他们身旁来来往往,有些奇怪和警惕地看着这些捧着手机争论不休的年轻人。

“这6年我发现,电竞的最大魅力就是社交,是互动,是寻找真正的朋友。这个趋势越来越明显,线下的电竞,现在触手可及”。高阳是抖音平台上一名小有名气的电竞视频制作者和解说。

但更重要的是,2020年,他在线下开了一家有着6个小房间的电竞民宿。

“所有的爱好者,都是活生生的人。需要交流,需要倾诉,需要表达,也就需要走到一起,走进电竞,也走出电竞”。为了凝聚人心,高阳在自己的民宿上挂上了 QGhappy的热血口号:生而无畏,战至终章

很多客人都会举着自己的房卡和手机,在这里合影。

01

年轻就是流量

线下场景价值正被争抢

高阳的感受,是电竞从线上向线下拓展的一个小小缩影。已经嗅出并使劲抓住这股“线下化”潮流趋势的,还有无数的人群,产业,以及蓄势待发的城市。

电竞行业始于线上,但它的特殊性,更在于提供一个充满流量和吸引力的年轻化线下场景。

随着年轻的Z世代的消费崛起,80、90后乃至00后消费者正在迅速成长。但如何获得这些人的芳心和青睐,成为众多企业绞尽脑汁应对的挑战。流量的碎片化,需求的个性化,渠道的去中心化等变化,都在加大这种挑战。

电竞产业,则给出了一个极有吸引力的答案:让年轻消费者为了共同的电竞爱好,走进同一个商业场景。

很多企业说干就干,已经开始出发。

在上海普陀区,一家“主场ESP电竞文化体验中心”已经运营。

这里配备了专业的应援区、VIP观赛区等,并集结了各种延展活动。每有重大比赛,赛前两小时就有人排起长龙等候入场。排队的年轻人说,他们最看重的是这里的氛围和交友的机遇。“本质上就是一个大party,哪个年轻人不喜欢party呢?”

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电竞行业的线下趋势日益明显

直播企业虎牙,正在筹备与腾讯电竞合作推动电竞地域化发展。并且给这一线下地域化趋势起了非常互联网味儿的名称:全域竞放,或者,超级数字场景。

更有影响力的巨头也在入场。国内知名家庭消费产业集团复星旗下的复星蜂巢,是电竞线下布局的先行者之一。依托手中成熟的电竞产业资源,复星蜂巢拟打造一个顶级时尚体育产业综合体,并给这个项目起名为——电竞蜂巢。

在电竞线下地标中,电竞上下游核心产业,将如同蜜蜂的蜂巢,在此无缝拼接,并发生协同乘数效应。

复星蜂巢的策略研究高级总监王卓识说,电竞线下场景的核心竞争力在于:精准客群定位+打造年轻化社交场景。“通过私域流量社区运营、开展电竞主题活动,意味着城市将拥有一个知名的体育产业标杆,吸引本地乃至周边城市年轻人前来消费打卡”。

在复星蜂巢的蓝图中,电竞线下场景,通过赛事积累粉丝,推动娱乐演出、周边贩售、产业孵化等各产业联动。“把上下游从游戏公司、到内容公司、到底层用户串联在一起,这才是一个大生意。”

02

“窈窕淑女”

引发城市竞相追求

看中电竞线下场景巨大消费流量和产业聚集红利的,远远不仅是企业,更有许多独具慧眼的城市。

电竞的热爱者有多少呢?在中国,有4.88亿。其中,近70%是18岁-30岁的年轻人。8月28日,2021王者荣耀世冠总决赛收官之后不到24小时,微博上#2021王者荣耀世冠#的话题已达33.5亿阅读量,近120万的讨论量。

数据显示,中国电竞用户规模2020年达到4.88亿人,同比增长9.65%,电竞市场收入2020年提升418.3亿元达到1365.57亿元,同比增长44.16%。

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数据来源:艾瑞咨询《2020年中国电竞行业研究报告》

2018-19赛季欧冠观看量是180亿,18年世界杯观看量130亿,而19年KPL观看量达到惊人的240亿。Z世代青年已经向世人展示了他们的力量与声音。

中国电竞俱乐部IG夺冠VS武磊征战西甲的百度指数对比:

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资料来源:百度指数、深港证券研究院  

为了吸引电竞产业,各城市使出浑身解数。

在古都西安,只有举办最隆重欢迎仪式才能打开的正南门——永宁门,为一群20岁左右的年轻人打开了,他们是来自电竞游戏“英雄联盟”的知名战队——WE俱乐部。在入城仪式上,除了政府多位领导出席之外,现场还举办了大型歌舞演出和上百部无人机。
复星蜂巢的王卓识,今年同时在和全国多个城市的管理部门在探讨落地线下电竞地标的事宜。每个城市的兴趣都十分浓厚。各城市对电竞产业存在巨大的期待与需求。“从上海打造全球电竞之都开始,越来越多的城市将电竞产业作为发展重点和朝阳产业进行前瞻性布局。”

电竞行业地位的提升,为各城市的争夺战,吹响了哨音。在2020年年末举行的亚奥理事会第39次全体代表大会上,电子竞技正式成为杭州亚运会竞赛项目。

消息传出,各城市纷纷出台支持政策。

仅在今年1月,苏州印发《关于促进苏州市电竞产业健康发展的实施意见》,广州则发布《广州市天河区关于扶持游戏产业健康发展的实施意见》。

上海作为中国电竞产业的领跑者,则早早抓住了电竞产业发展机遇,是目前国内当着无愧的电竞“王者”。“全国电竞看上海、上海电竞看灵石”,拥有着号称“宇宙电竞中心”的上海静安区灵石路,游戏厂商、赛事运营、电竞俱乐部以及直播平台云集。

知名电竞比赛三分之一在上海、知名俱乐部一半在上海。

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在上海领跑的同时,北京、广州、武汉、杭州等城市也在加速布局,从顶级电竞赛事、知名俱乐部及电竞核心企业入手,逐步形成电竞的多极化发展格局。

如北京主办的IEM、NEST全国电子竞技大赛、王者荣耀世界冠军杯,广州主办第五人格夏季总决赛等,通过国际、国内顶级电竞赛事打造电竞产业氛围、建设电竞馆产业基础条件,进一步吸引电竞俱乐部、直播、内容制作等企业落地。

王卓识对城市的“电竞雄心”深有体会。“引入顶级赛事,可在短期内为城市带来大量的关注度以及爱好者浑厚的流量导入,从而提升城市的知名度和地方经济发展。”

03

资源,资源

线下电竞地标的巨大挑战


然而,线下电竞地标的蛋糕虽诱人,实际运营却是一个巨大挑战。

关键就是资源——优质资源的获取和整合,成为线下电竞运营企业的护城河。

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复星正在打造以电竞体育为核心的全新蜂巢产业模式

要想打造一个真正市场化的、具备巨大吸引力的竞技场景与消费娱乐场景,开发者和运营者需要导入顶级电竞赛事、顶级消费场景、顶级文体活动和顶级体育流量,完成超级线下体验与线上超级IP相结合。

同时,还要为该场景匹配赛事运营、内容制作、文娱直播、人才培训、游戏开发金额发行、体育经纪等多个衍生产业链。

无数条河道在这里纵横交叉,走不过去,就是徒有野心的企业的拦路河;走过去了,就是企业雄心勃勃的护城河。

这就需要开发商既拥有线下场景开发能力,也拥有电竞上下游产业核心资源和运营能力。

因此,电竞产业线下化之路,注定不会平坦。

但对这个赛道的高要求,给了具备左手产业,右手场景的复合开发能力的企业以重大机遇。许多大型产业集团由此正在加快资源整合的步伐。

就在QG夺冠后不久的9月5日,业内突然传出官宣消息,复星旗下的复星体育宣布收购了这家国内电竞赛事最顶级的俱乐部。而这也意味着复星将依托旗下专门打造线下产业地标的复星蜂巢,推动电竞产业的线下化。

8年来,复星蜂巢已在全球布局了包括金融、健康、文化、旅游、科创等多个大类的蜂巢标杆产品,实际上也就是多个产业地标综合体项目。现在,这个“蜂巢版图”中,又要加入“电竞蜂巢”。

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复星蜂巢正在融合

顶级电竞俱乐部、顶级赛事和顶级电竞场景

复星蜂巢的模式,的确和电竞地标的属性天然吻合。

王卓识介绍,“随着电竞产业纳入复星的产业版图,未来我们有机会看到以电竞体育为核心的全新蜂巢模式。依托政府对于体育电竞板块的产业发展需求,以电竞产业为核心,打造融入电竞上下游链条产业,给Z世代为核心的年轻一代带来全新的娱乐消费体验。”

在整个电竞产业链中,最为核心的顶级俱乐部、顶级赛事和顶级电竞场景三大资源。此次复星收购QG俱乐部,在俱乐部资源上获得了顶级的砝码。未来,复星蜂巢可以基于明星队员,做强内容制作,协同内容传播扩大媒体流量,做强流量经济。

顶级赛事方面,复星蜂巢可以通过全国乃至国际电竞赛事,吸引电竞战队、产业集聚,形成行业影响力,并围绕电竞赛事形成赛事内容、直播、粉丝经济的产业内循环。

而顶级场景则可以依托复星蜂巢旗下复地产发等城市复合功能产业平台来完成,对于在全国26个城市均有线下产业地标打造经验能力的复地来说,建设高标准专业电竞场馆,并结合特色商业、网络传播,打造都市电竞旅游目的地,是其一贯擅长的运营“绝活儿”。

围绕复星在电竞赛道的持续布局,复星蜂巢的电竞线下发展也将发力。

QG市场总监Jeray说,“以我们的主场为例,虽然名字是电竞中心,但也在做综合性场馆运行的尝试,这里不仅仅会举办电竞赛事,还可以做商业发布会、演唱会、艺术表演等,我们希望这个场馆始于电竞但不止于电竞。”

高阳29岁,王卓识31岁,电竞产业的构建者都是一群年轻人。

他们一直在寻找全新的商业赛道。

事实上,传统的城市商业中心和艺术设施,已经缺乏了足够的吸引力去迎接下一代人群的消费和娱乐需求。

Z世代需要一个跳出传统的“城市新物种”去满足其文化追随、圈粉应援、社交打卡、时尚消费、新奇体验、网红直播等多样需求一身的综合性娱乐地标。

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线下电竞蜂巢将是综合性娱乐地标

这一物种,对高阳这样的年轻人,吸引力巨大:“这是最有草根气质的竞赛和平台,你可以一无所有开始,也不需要太多金钱投入就能到达巅峰,你所需要的仅仅是热血和勇气,以及付出。没有人会在意你的身份,会有人关注你,讨论你,回应你,质疑你,但都不能改变你。你就是要这个冠军!”

电竞产业线下化之路,刚刚展开,虽然微弱,但前景巨大。这次王者荣耀世界冠军杯上演唱的主题曲叫《微光海洋》,仿佛就是这一梦想的缩影。